機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• 首先是產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)型
• 其次是品牌戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移
• 再次是電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)方向的轉(zhuǎn)移

市場(chǎng)數(shù)據(jù)：

• 中國(guó)2011年電視內(nèi)銷出貨量為4450萬(wàn)臺(tái)
• 在線銷售2011年占整體平板電視銷售量近5%

根據(jù)NPDDisplaySearch調(diào)查統(tǒng)計(jì)，中國(guó)2011年電視內(nèi)銷出貨量為4450萬(wàn)臺(tái)，較2010年增幅超過(guò)17%。中國(guó)液晶電視的銷售及出貨狀況略好于預(yù)期，這主要受城市以舊換新和部分家電下鄉(xiāng)政府補(bǔ)貼政策到期，以及較往年早的春節(jié)假期，較多的消費(fèi)者購(gòu)買行為在2011年底提前發(fā)生。      

2012年，尤其是上半年，預(yù)計(jì)整體需求成長(zhǎng)將有所放緩。需求透支、通脹壓力、成本激增、需求刺激計(jì)劃的逐步淡出，以及房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)成為制約需求成長(zhǎng)的主因。今年上半年除了‘五一’三天小長(zhǎng)假之外，歐洲杯和倫敦奧運(yùn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求將會(huì)有所帶動(dòng)，預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)需求季節(jié)性變化將類似于北京奧運(yùn)的2008年，傳統(tǒng)6-8月的銷售淡季將得到一定的改善。而下半年補(bǔ)貼政策退出的影響將逐步消除，市場(chǎng)將回歸正常的消費(fèi)需求，加之本土品牌廠商和面板廠商積極的銷售目標(biāo)，2012年下半年需求的積極成長(zhǎng)仍然值得期待。     

在全球電視需求，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)需求成長(zhǎng)乏力，以及日本廠商在本輪產(chǎn)業(yè)低谷遭遇重挫的情況下，我們認(rèn)為中國(guó)平板電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時(shí)期，這其中包括產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)型，品牌廠商戰(zhàn)略重心、電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)、新的商業(yè)模式，以及渠道發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移。    

首先是產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)型
     
2008年開始的金融風(fēng)暴導(dǎo)致市場(chǎng)歷經(jīng)數(shù)年需求疲弱，全世界部分國(guó)家推出了相關(guān)的需求刺激計(jì)劃。中國(guó)政府也適時(shí)推出了包括‘家電下鄉(xiāng)’、‘以舊換新’，以及局部地區(qū)的節(jié)能補(bǔ)貼政策。而從2011年11月底開始，對(duì)家電下鄉(xiāng)的補(bǔ)貼逐步淡出，以舊換新也于2011年底全部退出，部分地區(qū)的節(jié)能補(bǔ)貼也已于2012年初結(jié)束。中國(guó)本土平板電視進(jìn)入到后補(bǔ)貼時(shí)代--舊的需求刺激計(jì)劃說(shuō)明平板電視需求走出低迷的同時(shí)，也透支了未來(lái)相當(dāng)部分需求;隨著補(bǔ)貼計(jì)劃的退出，短期內(nèi)國(guó)內(nèi)電視需求出現(xiàn)大幅調(diào)整，即使后期可能有進(jìn)一步補(bǔ)貼政策，但其力度和幅度都將大幅降低，對(duì)提升需求的幫助也極為有限。中國(guó)本土電視產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)方式將回歸本身市場(chǎng)規(guī)律，產(chǎn)業(yè)將靠消費(fèi)者的真實(shí)需求拉動(dòng)，這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程將在2012年內(nèi)完成。     

其次是品牌戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移     

中國(guó)電視市場(chǎng)雖然為全球第一大平板電視市場(chǎng)，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多本土品牌廠商和幾乎全部的國(guó)際一線品牌均在同一片土地上廝殺。隨著市場(chǎng)的逐步成熟，本土一線品牌在中國(guó)這個(gè)單一的市場(chǎng)遭遇了發(fā)展瓶頸，未來(lái)的品牌戰(zhàn)略重心正在逐步向海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。     

再次是電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)方向的轉(zhuǎn)移     

回顧過(guò)去近10年平板電視技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，初期的5年左右，電視產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)幾乎都是面板技術(shù)，然后慢慢過(guò)渡到面板技術(shù)和電視其他硬件規(guī)格，現(xiàn)在和未來(lái)的重點(diǎn)則更多轉(zhuǎn)向電視本身規(guī)格、內(nèi)容和服務(wù)。基于充分的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)的速度甚至快于歐美和日本市場(chǎng)。以下圖表為主要品牌廠商在智能電視內(nèi)容和應(yīng)用發(fā)展的關(guān)系圖。
 

中國(guó)智能電視部分內(nèi)容提供商關(guān)系

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再次為商業(yè)模式的轉(zhuǎn)移
     
從2007年開始，中國(guó)本土廠商逐步建立模塊產(chǎn)能。截止到2010年，所有的一線品牌廠商，以及相當(dāng)部分的二三線品牌廠商和代工廠商均已通過(guò)獨(dú)立自建、合資和入股等方式建立了相應(yīng)的模塊產(chǎn)能。但隨著時(shí)間的推移，一線的品牌廠商已經(jīng)不滿足于僅限在模塊端的布局，而開始跟隨其他專業(yè)OEM/ODM廠商的步伐，開始嘗試BMS(Backlight+Module+System)商業(yè)模式，即一體機(jī)/一體化制造。     

事實(shí)上，BMS模式對(duì)于品牌廠商而言并非完全出于成本考慮，而更側(cè)重于產(chǎn)品的差異化，以及品牌廠商將對(duì)渠道和消費(fèi)者的理解體現(xiàn)在具體產(chǎn)品上，這對(duì)于提升品牌廠商終端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而言至關(guān)重要。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，從2010年起，幾乎所有一線品牌廠商新增的系統(tǒng)組裝產(chǎn)品均為BMS模式。以下為TCL在BMS模式下生產(chǎn)的直下式的LED電視在基本外觀尺寸上與Samsung最新推出的直下式產(chǎn)品對(duì)比。從相關(guān)的指標(biāo)來(lái)看，中國(guó)本土品牌在BMS一體化制造的能力已經(jīng)取得了非常大的進(jìn)步，甚至領(lǐng)先一步。
 

Samsung,TCL40寸級(jí)直下式產(chǎn)品對(duì)比     

最后是銷售渠道重心的轉(zhuǎn)移
     
平板電視應(yīng)用面的不斷拓展使得產(chǎn)品渠道越來(lái)越多元，尤其是B2B和電子商務(wù)市場(chǎng)的迅速興起。對(duì)于區(qū)別傳統(tǒng)的家電連鎖、百貨商店、超市和三四級(jí)市場(chǎng)較小的經(jīng)銷商而言，包括在線銷售(Onlinesales)、團(tuán)購(gòu)(Grouppurchase)、廠商專賣店和B2B商業(yè)渠道在內(nèi)的新興渠道正在發(fā)生越來(lái)越重要的作用。以在線銷售為例，2011年預(yù)計(jì)占整體平板電視銷售量近5%，較同期北美約15%，英國(guó)約20%的在線銷售占比相差甚遠(yuǎn)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年在線銷售的比例將持續(xù)成長(zhǎng)。我們認(rèn)為未來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)動(dòng)力將很大程度來(lái)自于新興渠道數(shù)量的成長(zhǎng)，渠道的重心已逐步超過(guò)在線銷售、商業(yè)渠道和專賣店銷售為代表的新興渠道轉(zhuǎn)移。