機遇與挑戰：

• 中國大陸LCD TV市場已進入成熟期
• Smart TV的增長將成為中國大陸LCD TV市場最重要的趨勢

市場數據：

• 2011年中國大陸LCD TV年銷售量預估將成長13.5%
• 2012年中國大陸Smart TV銷售量將達850萬臺

隨著2011年接近漸近尾聲，中國大陸LCD TV年銷售量預估將成長13.5%，但與2009年的98.4%和2010年的43.9%成長率相比，已不可同日而語。

拓墣產業研究所上海子公司經理崔晶分析，中國大陸LCD TV市場已進入成熟期，超高速成長榮景很難再現，預估2012年銷售量為4,256萬臺，成長率僅將維持在12%。

盡管市場已邁入穩定成長階段，但龐大換機需求與技術創新，仍將為中國大陸LCD TV市場創造一波波商機新話題。拓墣指出，高端化產品策略已成為市場主流，例如2012年中國大陸LED TV滲透率預估將達68%，無疑是LCD TV市場的主力大將。另外，3D功能幾乎已成為高端產品的標配，預計2012年3DTV滲透率為23%。而在2011年崛起的Smart TV，在中國大陸廠商的大力追捧下，2012年滲透率也將達20%，背后所蘊藏的云端和應用軟件商機，特別值得關注！

　　
三四級城市潛力大 本土品牌優勢強

實施4年的“家電下鄉”政策將于2012年結束，拓墣預估屆時三、四級城市和農村市場將吃下全國LCD TV銷量的5成以上。在缺乏利多政策刺激的“后下鄉時代”，三、四級市場成長速度將回歸常態，但由于CRT電視使用量仍大，三、四級市場換機升級潛力仍然看好。隨著價格的下降，未來LED TV、3D TV也將進入三四級市場，一、二級城市則是SMArt TV等高附加值產品的戰場。

另一方面，受惠于家電下鄉等政策支持，以及新產品競相亮相等因素，2011年中國大陸本土LCD TV品牌全國市占率已高達7成。而各品牌差距逐漸拉大，2012年海信、TCL等廠商LCD TV出貨量將超過千萬臺。預估2012年本土品牌既有優勢仍將持續，智能化戰略興起更將使本土廠商受益，各廠商間在應用程序、內容供應等方面的合作也將逐步加強。

Smart TV明星架式足 五大關鍵邁向成功

智能化風潮方興未艾，加上3D功能、LED TV等硬件革新，拓墣認為都將帶動Smart TV的爆發性增長，成為2012年中國大陸LCD TV市場最重要的趨勢，預估2012年中國大陸Smart TV銷售量將達850萬臺。2012年Smart TV廠商仍將致力建立內容與服務平臺，并更加注重應用內容創新與異業合作。2012年Social Media功能和語音識別功能將成為Smart TV的標配，游戲和教育內容可望成為下載量最大的應用程序。

盡管Smart TV甫上市即獲得市場認可，2012年也將是廠商力推的明星產品，但拓墣認為仍處于發展初期，從定義、標準確立、操作系統、芯片選擇和應用程序構建都尚未明朗。從2011年推出的Smart TV來看，客戶體驗遠不及預期效果。拓墣認為Smart TV若要成功，需依靠“豐富智能應用”、“完美流暢的客戶體驗”、“扎實硬件基礎”、“簡易操作過程”和“云端一體化策略”等五大關鍵因素。

提前布局云電視 差異化掌握先機

在Smart TV時代，硬件差異化已不能滿足Smart TV的產品定義，“軟件+內容+服務”的新模式將成為彩電廠商轉型的方向；而2012年個人云端的興起，更加速了從Smart TV 朝“云電視”演進的速度。目前各彩電廠商都處于同一起跑線上，誰先動手布局“云電視”，就最有可能贏得先機。

臺廠在面板、整機組裝及芯片制造設計具備顯著優勢，以往中國大陸彩電廠與臺灣代工廠之間已有合作關系，但近期兩岸業者在硬件上的合作已出現挑戰（如大陸面板廠興起），因此在智能時代需探索硬件之外的合作模式。

臺灣PC業者早已切入云端布局，并滲透到大陸部分地區。拓墣認為，“教育云”和“醫療云”是臺灣業者較為看好的市場，因此大陸彩電廠商若能與臺灣業者在個人云端應用上共謀發展，所創造之差異化策略以及對于中國大陸市場的了解和掌握，都有助于在Smart TV時代掌握致勝契機。