機遇與挑戰：

• 黑電小家電增長壓力加劇 明年行業形勢難測

市場數據：

• 上半年家電銷售規模達6123億元，較去年同期增長12.8%
• 2011年國內家電市場規模將達到12000億元左右，平均增速超10%
• 黑電產品的銷售增幅僅1.6%，去年同期為24.9%
• 小家電增幅則為6.1%，去年同期為19%

過去兩年間中國家電企業“只愁造、不愁賣”的好日子已不復返了。

日前，專業家電研究機構中怡康時代發布的《2011年上半年家電行業市場分析報告》指出，“2011年家電業過于平淡的市場開局帶來的不良反應在第二季度持續發酵，造成上半年家電市場整體表現不給力。從市場規模和增速來看，上半年家電銷售規模達6123億元，較去年同期增長12.8%。不過與去年同期高達23.9%的增速相比下滑11.1%。”

中怡康時代市場研究總監彭煜還指出：“家電產能的整體過剩、城市家電擁有量趨于飽和以及房地產市場低迷、原材料運營成本上漲，這些都將會令下半年以及2012年家電市場銷售狀況不容樂觀，導致競爭激烈并引發一些產品領域的新洗牌。”

市場規模將破1.2萬億

盡管上半年我國家電業整體增速放緩，仍未改寫家電業整體上漲的大勢。中怡康預計2011年國內家電市場規模將達到12000億元左右，平均增速超10%。

據了解，今年以來國內主要家電企業銷售規模仍保持著上漲趨勢，特別是在城市市場，通過產品升級換代刺激家電以舊換新消費以及農村市場上，一大批企業通過產品、服務、促銷等多手段立體化布局，實現了較大幅度增長。一些國內領軍企業的增速快于平均水平。

美的制冷家電集團中國事業總部副總裁王金亮表示：“三四級市場的巨大空間和機會，將為國內企業今后的發展提供新的動力。美的將構建‘產品技術+市場服務’多輪驅動體系，實現對農村市場的精耕細作。”

美菱冰箱營銷總監秦塘宗則透露：“今年以來，通過加大以雅典娜為代表的高端產品推廣力度，把握了城市市場更新換代的市場機會。下半年，美菱還將繼續加大三開門、多開門等新品上市速度。”

同時，海爾、海信、長虹、TCL、奧克斯等行業領軍企業，均通過“多元化的產品、市場布局”在行業整體增速放緩的背景下，實現了逆市領漲。對此，奧維咨詢研究院院長張彥斌指出：“這意味著，隨著國內家電業整體走勢呈現‘強者恒強’的發展趨勢，大企業領漲將成為一種慣性。” [page]

黑電小家電增長壓力加劇

在家電業整體上漲放緩的背景下，各大產品領域則出現了漲幅冷熱不均的走勢，其中以黑電和小家電的增速下跌最大。中怡康統計顯示：上半年，黑電產品的銷售增幅僅1.6%、小家電增幅則為6.1%，分別較去年同期的24.9%、19%幅度出現了大幅下跌。

對此，彭煜指出：“彩電業的增幅放慢在預料之中，主要是此前彩電業受產品升級換代以及家電下鄉政策推動，整體增速提前釋放。隨著每百戶電視擁有量出現飽和，行業將會保持相對穩定的發展。”

在彩電市場增速放慢的背后，則是國內彩電業產品更新換代速度持續加快，從LED液晶電視、3D電視、智能電視等多方面的技術和應用革新成為換代的驅動力。長虹多媒體產業集團董事長林茂祥指出：“未來幾年，隨著新品普及加速將會引發國內電視業新一輪的增長高潮。全球最大的電視機企業將會出現在中國企業中。”

對于小家電市場的增速放緩，中怡康時代小家電分析師楊煒透露：“過去3年間國內小家電市場規模整體增長迅速，復合增長率超過10%。不過，隨著小家電產業的做大做強后，也面臨著理性回歸后的平穩增長期。不過，小家電在家電產業的重要地位不可置疑，今年全年的市場規模有望突破1800億元。”

日前，“豆漿機王”九陽股份發布的半年報預告：受到市場銷售業績縮水等因素影響，企業凈利潤同比增幅下滑為0—15%。同時，步步高退出小家電，生活小家電制造商奔騰電器則被飛利浦全資并購。這些變化意味著，小家電業正在從“產業井噴期的單打王取勝”向“行業成熟期的全能王領跑”轉變。

2012年家電形勢難測

上半年增速放緩，令國內眾多家電企業對下半年及2012年的市場走勢和發展充滿擔憂。彭煜則指出：“接下來家電業發展是會‘峰回路轉’，還是改唱‘忐忑’，形勢未定，但總的來看是挑戰與機遇并存，企業發展和尋找增長的壓力會更大。”

張彥斌則表示，目前來看，宏觀政策調整間接抑制了消費信心，同時房地產政策短期抑制新需求，節能惠民、家電下鄉等政策退出也會抑制需求釋放。此外，整個行業面臨的成本壓力的累積效應開始出現。

實際上，過去兩年來國內家電業在政策、市場需求、企業集體發力的情況下，出現了持續性的消費井噴。這也在一定程度上提前透支了部分消費需求。不過，家電資深觀察家洪仕斌則指出：“在行業整體形勢不明的情況下，主動出擊，實現從內生性增長向外沿式擴張發展轉型，或許是眾多家電企業最佳突破口。”