機遇與挑戰：

• 有線數字電視經過幾年的發展，積累了大量的成功經驗
• 中國的機頂盒制造產業已經具備了很大的規模
• 有線數字電視的持續發展將給機頂盒的銷售帶來廣闊的空間
• 競爭愈加激烈，且競爭模式已經從單純的產品、技術、服務競爭了轉向合作模式的創新競爭
• 不利影響：地面數字電視內容、終端的價格和數字電視機頂盒替代性產品
• 衛星機頂盒的銷量在短期內也不會有大的增長

市場數據：

• 前三季度中國市場共銷售機頂盒1666.7萬臺，同比增長了83.4%
• 2008年前三季度中國市場共完成機頂盒銷售收入58.7億元，同比增長了53.1%
• 上半年，中國電信加大對IPTV的發展力度，發出了機頂盒采購大單，規模達57.4萬臺
• 賽迪顧問預計2008全年，中國機頂盒銷量突破2000萬臺大關，達到2219.9萬臺

進入2008年，中國數字電視產業特別是有線數字電視產業保持了快速發展的勢頭，數字電視機頂盒市場與數字電視整體轉換同步發展，市場規模不斷增長。2008年前三季度中國機頂盒市場銷量迎來井噴，賽迪顧問的調研數據顯示，前三季度中國市場共銷售機頂盒1666.7萬臺，同比增長了83.4%。

機頂盒銷量的猛增，主要由以下幾個因素推動：有線數字電視經過幾年的發展，積累了大量的成功經驗，廣電總局在推廣上有多個區域和城市可作為參考的典型，因此各地的數字電視整體平移進程越來越快；中國的機頂盒制造產業已經具備了很大的規模，中國從事機頂盒生產的企業達到了200多家，九洲、長虹和同洲等企業的產能早已達到數百萬臺。如此眾多的企業，使得中國機頂盒市場的競爭十分激烈，價格下降速度很快，有線數字電視運營商的機頂盒采購壓力也相對減輕很多；更多的數字電視行業內的企業參與到了數字電視的轉換工作，進行了很多聯合運營的業務模式創新，從而加快了模擬轉數字的進程，刺激了機頂盒銷量的增加。

2008年，各地區有線數字電視運營商加大了奧運前的平移力度，以確保更多的用戶能夠通過數字電視的方式收看節目，特別是3月份CCBN展會在北京成功召開，給機頂盒企業帶來了大量的訂單。2008年前三季度中國市場共完成機頂盒銷售收入58.7億元，同比增長了53.1%，高清、雙向等高端機頂盒的銷量增加，減緩了機頂盒價格的降低幅度，使得中國市場機頂盒銷售額得以與銷量同時高速增長。

圖1 2004－2008年中國數字電視機頂盒市場銷售量及預測

圖2 2004－2008年中國數字電視機頂盒市場銷售額及預測

2008年，機頂盒廠商之間的競爭愈加激烈，且競爭模式已經從單純的產品、技術、服務競爭了轉向合作模式的創新競爭。數字機頂盒廠商跨越了單純的生產制造范疇，向更深層次的商務合作領域邁進，機頂盒廠商與運營商的合作模式已經從單純的買賣關系向共同承擔風險共同享受利潤的合作模式轉變。

在品牌市場方面，九洲在2008年全面發力，國內國際市場雙豐收；長虹繼續有穩定的表現，以12.5%的份額位居品牌排名第二位；天柏和同洲銷量也持續增加，分別位于市場第三和第四位，銷售量市場占有率為11.3%和9.7%。值得一提的是，隨著市場銷量的暴漲，除TOP10之外,其它品牌也有了較好的表現，市場份額有了較大的提高。相比2007年，前十名企業的市場集中度出現了下滑，究其原因，主要是因為市場增長很快，主流企業的生產規模和影響力難以滿足全部新增市場的需求，不少地方性的小企業搶占市場所致。

圖3 2008年前三季度中國數字電視機頂盒市場品牌銷售量結構

在產品類型結構方面，2008年，北京、上海、深圳、天津地面數字電視已經開通，秦皇島、青島、沈陽和廣州的地面數字電視也完成了試驗播出。但面向普通居民銷售的地面機頂盒還沒有在市場出現，以東芝為首的多個品牌推出地面數字電視一體機，已經在北京、青島等奧運城市銷售，一體機把機頂盒的功能集成在電視機中，未來一體機的熱銷也必然會影響機頂盒的銷量；在衛星數字電視方面，6月9日，中星9號直播星發射成功，但衛星直播政策和地面運營商還沒有確定，衛星機頂盒銷量還沒有大的起色；上半年，中國電信加大對IPTV的發展力度，發出了機頂盒采購大單，規模達57.4萬臺。

表1 2004－2008年前三季度中國數字電視機頂盒銷量產品類型結構變化

注：衛星用戶不包含非法用戶

在區域銷售結構上，中國機頂盒的銷售區域主要集中在華北、華東和華南，這跟區域經濟的發展、人口數量的基數以及廣電總局的規劃具有一定的相關性。2008年前三季度，廣東、江蘇、廣西、浙江等省份有線數字電視用戶猛增，華南和華東成為機頂盒銷售最多的區域。

圖4 2008年前三季度中國數字電視機頂盒區域市場銷量結構

賽迪顧問預計，整個2008年，有線數字電視的持續發展將給機頂盒的銷售帶來廣闊的空間。

從地面數字電視來看，在2008年，廣電總局計劃完成直轄市、省會城市、計劃單列市等37個城市(156個發射站點)的地面數字電視覆蓋網建設，開展標清模數同播和高清數字電視業務，這將帶來數千萬地面數字電視潛在用戶。然而潛在用戶真正成為機頂盒的購買用戶還面臨種種的難題。首先，內容方面，在目前已經開通地面數字電視的城市中，傳輸的電視節目一般包括1套高清和6套標清節目，現在的地面數字電視在內容上很難有競爭力；其次，在終端的價格方面，東芝等整機企業的一體機價格不菲，難以進入尋常百姓家，而機頂盒價格受芯片的影響，短期內難以下降；最后，電視棒等替代性產品也會分流部分地面數字電視用戶，目前，已有多個企業推出了多款電視棒，產品價格最低在200多元，這對機頂盒的銷售也是一個很大的影響。

從衛星數字電視的發展來看，短期內其政策和地面段運營商將很難有定論，因此其用戶還將繼續集中在“村村通”等政策性工程，而這些工程的一個特點就是單點數量很少，賽迪顧問預測，衛星機頂盒的銷量在短期內也不會有大的增長。

從IPTV的發展來看，電信行業的重組，可能會在短期內影響IPTV的推進，但從上半年來看，中國電信和中國網通對IPTV發展投入很大。相信這些既有的政策和行動會持續下去，IPTV發展會進入一個加速期。

綜上所述，賽迪顧問預計2008全年，中國機頂盒銷量突破2000萬臺大關，達到2219.9萬臺，高速增長的勢頭將得到延續。