機遇與挑戰：
- 家電以舊換新政策將在今年12月31日到期之后不再延續
- 政策即將退出效應促家電銷售放量
- 家電銷量增速放緩，未來產能過剩庫存積壓問題嚴重
市場數據：
- 前11個月，全國家電以舊換新政策拉動家電產品消費突破3000億元
增速放緩，產能過剩庫存積壓更甚09年
商務部日前表示家電以舊換新政策將在今年12月31日到期之后不再延續，本周是最后的晚餐。商務部數據顯示，由于政策即將退出效應，近期全國家電銷售增速加快，提前釋放部分消費需求。前11個月，家電零售額同比增長20.3%，比前10個月提高0.4個百分點。
喧囂繁華背后，企業不得不面對政策退出的后遺癥，市場增速放緩，產能過剩以及吞蝕利潤的成本壓力。2012，將延續家電市場的寒冬。
政策退出末班車效應促放量
廣州國美廣宣經理董利輝表示，近期家電以舊換新銷售明顯放量，特別是最后這一個月，與以往相比，“以舊換新”銷量增長近3倍。
商務部家電以舊換新系統數據顯示，截至2011年11月30日，全國家電以舊換新政策拉動家電產品消費突破3000億元，達到3004.2億元。家電以舊換新政策從2009年開始試點，原定于2010年5月結束，期滿后延續至2011年12月。
由于近幾個月白電銷量增速出現大幅回落，市場此前普遍預期在政府“擴內需”的基本方向下三大惠民家電政策有延期的可能性。日前，商務部表示，正會同相關部門上報國務院請示此項工作如期結束。商務部此次正式表態政策如期結束打破了市場的預期。
在此之前，家電下鄉政策也開始陸續退出。今年11月底，山東、河南、四川、青島“三省一市”的家電下鄉政策已按規定如期結束。其他省市的家電下鄉政策也將在明年底或者后年年初停止。今年5月底，家電節能惠民政策正式終結。
董利輝表示，政策的拉動效果非常明顯，以“以舊換新”為例，目前占比已經達到30%左右。據悉，商務部正在研究考慮一些新的消費促進措施。
企業面臨三重考驗
政策的相繼退出，企業不得不面對市場下滑、成本壓力、產能過剩的三重考驗。
根據國家信息中心的統計數據，今年10月，國內冰箱的銷量與去年同期相比下降9.64%；洗衣機稍好，銷量同比下降8 .17%；空調最嚴重，銷量同比下滑了12.11%。黑電也是如此，據中國電子商會消費電子產品調查辦公室最新調研報告顯示，2011年中國平板電視市場銷售規模3800萬臺，未能達到多數彩電企業的銷售預期。報告還預計，2012年中國平板電視市場消費環比增量將首次出現下滑。
利潤狀況同樣不佳。據悉，2009年國內家電全行業銷售同比增長不到5%，但是利潤同比增長65.33%。而今年前三季度，行業銷量增速達到26.45%，但利潤同比增速僅4.84%。其中原材料變化是直接原因。今年國內銅價從4月份突破7.2萬元/噸的高位緩慢回落到2010年6月附近水平，但價格漲幅仍然是09年低點的93%。
令人憂心的是，在政策推動的行業高增長期，企業通過擴產或者跨界的方式，推動產能連年增加。以冰箱為例，2009年家電下鄉政策實施以來，在原有的一線品牌數量不變的情況下，白雪、華日等老牌冰箱企業找到空間，索伊、尊貴、統帥等一大批新興冰洗企業的也紛紛涌現。黑電如康佳、創維(微博)跨界上冰箱項目。此外，一線品牌海爾合肥年產300萬臺節能環保冰箱技改項目今年建成投產，其在國內產能接近2000萬臺。美菱融資12億元，先后建造了節能環保冰箱項目、豪華冰箱生產項目和冷柜擴能項目等，目標是到2013年實現年銷售量1000萬臺。
不僅如此，2010年空調市場的迅速發展，促使企業紛紛擴產，格力、美的、海爾當仁不讓，更有格蘭仕和奧克斯等二線空調企業的加入。大幅擴產并沒有被市場消化，反而帶來大量庫存。有公開數據顯示，2011冷年終端銷售增長幅度略低于企業內銷出貨增幅為39 .5%，空調行業庫存總量達到1620萬臺，較2010冷年的1225萬臺增加了395萬臺，增幅為32 .2%，此庫存水平已經達到2009年的兩倍之多。
奧維咨詢白電研究中心總監韓昱稱，2010年，中國空調內銷加出口的總量為1億臺左右，但實際產能達到1.5億臺以上；冰箱總銷量為7000萬臺，但產能超過1.2億臺。
奧維咨詢提供給南都記者的推演數據表明，2012冷凍年度國內空調市場出現增速回落的概率加大，增長速率從上兩個年度超過30%回落的10%以內，增速回落甚至負增長的概率非常大。
明年白電下降幅度高于黑電
中怡康研究總監彭煜認為近幾年高能效空調補貼、家電下鄉、以舊換新等政策已經使得中國家電市場的整體消費能力提前透支，今年，家電產能整體過剩、房地產市場低迷、原材料運營成本上漲等不利因素還將延續至2012年，致使明年的家電市場不容樂觀。
彭煜預計2012年整體市場仍將保持正向增長，但是增幅將下降2%-3%，其中白電相對黑電下降更大一些，“因為政策拉動效應對白電更明顯，政策退出的影響也更大些。”
不過明年或許仍有驚喜，企業已經預期到2012的增速放緩，也因此將會更為關注產品結構調整、產業升級。此外還有成本變化的變數，因此，目前來看未必2012年企業利潤狀況會比今年更糟。
